Hvordan CMOS kan undgå den 3-årige fældefælde

Markedsførere, du vil måske sidde ned for dette: En nylig undersøgelse afslørede, at CMOS har , kun tre år i gennemsnit.

Mens der var en I 2017, har været på et stabilt fald i årevis. Samtidig har forventningerne til rollen skyrocket. En svimlende Hvis vækstmål ikke er opfyldt. Med den slags pres, er det ikke svært at se, hvorfor de begynder at knække.

Den fælles markedsføringsdør har konsekvenser, der går langt ud over C-suite. Bortset fra CEO har CMOS mest kontrol og indflydelse på, hvordan et mærke opfattes end nogen anden leder. Når nye CMOS kommer ombord, er de normalt under pres for at foretage store ændringer i mærkebeskeder og retning. Konstante ændringer resulterer i . Med konsekvenserne så dystre og risiciene så store, hvorfor er virksomheder, der bytter deres CMO'er så ofte?

5 grunde CMOS forlader eller står over for støvlen

1. Rollen er ændret

For et årti siden så de fleste CMOS sig selv som Brand Ambassador og Keeper of the Story. Nu ser de sig som forretningsdrivere og forandringsagenter. Jonathan Beamer, , beskrev evolutionen på denne måde:

"Vi har længe været skabte og empaths-forventes at komme i hovederne af dem, som vi ønsker at købe vores produkter. Derefter blev vi forskere, lærte at implementere kundeforskning og eksperimentelt design for at se, om de stimuli, vi satte i verden, kørte den reaktion, vi forventede. I løbet af det sidste årti forventes vi i stigende grad at være ansvarlige for de dollars, vi stoler på og kommunikerer godt med vores CFO-partnere. Nu skal vi også være teknologer - for at forstå de utallige valg, vi skal målrette vores messaging og spore de svar, som det genererer. "

En del af denne transformation har at gøre med deres nye besættelse med vækst. Flere CMO's mener, at de er mere ansvarlige for væksten end administrerende direktør er, . Ironisk nok fokuserer kun 6% af dem på indtægtsgenererende aktiviteter. Forudsat ansvaret for væksten er rife medrisiko .

Kipp Bodnar skitserede indsatsen på denne måde: "Du vokser, eller du dør. Væksten er til en præmie, men væksten er blevet sværere. Forsyning og efterspørgsel er ude af whack. Det har aldrig været lettere at starte et firma, men det er heller aldrig blevet sværere at vokse en. '"

2. Manglende overensstemmelse mellem rolle og forventninger

Forvirringen over, hvad en cmo er og er ikke ansvarlig for, ikke bare stammer fra. CEO'er har ofte forventninger om, hvad de skal gøre, og de virkninger, de burde have, men de må ikke dele dem åbent. Når disse forventninger går ubarmhjertige, finder CMOS sig i varmt vand.

En kæmpe . Resten af ​​C-suite har meget mere klarhed, da deres roller er mere binære i naturen. Der er ingen forvirring om, hvad benchmarks for succes er for en CFO. Ingen undrer sig over, hvad CTO er ansvarlig for. Men spørg 10 personer, hvad en cmo skal præsidere over, og du får 10 forskellige svar.

CMO Jobbeskrivelser giver typisk heller ikke klarhed. konstaterede, at kun 22% nævnte, hvordan deres præstationer ville blive målt, og kun 2% klart artikulerede jobforventninger. Selv når jobbeskrivelserne er klare, kan de færdigheder og erfaring, der er nødvendige for at udføre jobbet, variere uhyre. Markedsførere mangler ofte den samme form for grundlæggende uddannelse, som advokater eller revisorer f.eks. Har. Faktisk har kun 6% af CMOS pollet en grad i markedsføring. Denne mangel på klarhed og tilpasning om, hvad rollen gør og ikke medfører, er at sætte CMOS op for fiasko, selv før de er startet.

3. Rollen er forstyrrende af naturen

Udover at have mere klarhed, er resten af ​​C-suite drage fordel af at være primært interne vender. CMOS er derimod direkte ansvarlige for, hvordan kunderne, klienter og pressen opfører sig og interagerer med virksomheden. Fejl er mere mærkbare og følte meget mere dybt, både økonomisk og gennem offentlig opfattelse.

Denne form for risiko er for meget for de fleste c-niveau execs at sluge, så de er startet , Chefvækstansvarlige. CGO'er er mestre til optimering af ressourcer, der giver konsekvente og kvantificerbare resultater, og kan give dataene til at sikkerhedskopiere deres beslutninger - som alle forårsager C-suite til at falde på hovedet over hæle. Selv Coca-Cola, et mærke, der er berømt for markedsføring, til fordel for en CGO.

4. Kortsigtet tænkning af deres jævnaldrende

Ønsker at tilfredsstille investorer, har mange administrerende direktører og CFO'er fokuseret på kortsigtede, højkonsekvente mål. Der har været en fejende tendens til outsourcing marketing initiativer til ekstern hjælp. Disse agenturer tackler kortsigtede projekter, der normalt er bundet til indtægter, hvilket gør virkningen af ​​deres arbejde let følt. Med de fremskridt, der er så let målt, og ROI så kvantificerbare, synes disse begrænsede engagementer meget tiltalende.

Denne afhængighed af hurtige sejre har fremmet et klima af " . " Hvis CMOS ikke kan demonstrere ROI, de er på huggblokken.

Fremskridt på større, mere langsigtede mål er sværere at måle. De fleste har ikke klare endepunkter eller kvantificerbare indikatorer for succes. Det er også meget sværere at justere organisationen omkring ting som konsekvent historiefortælling eller brand perception.

"Nogle gange er det meget nemt at glemme, at opfattelsen er alt," siger Bodnar. "CMOS kan hjælpe med at køre den eksterne opfattelse. De kan tage komplekse ting og gøre det nemt for medarbejdere, eksterne målgrupper og C-niveauet. "

Når mærker kun fokuserer på kortsigtet, let at måle mål, mister de ud på den varige værdi, som nogle af de langsigtede målsætninger kan skabe.

5. CMOS har været hensynsløse med deres budgetter

Under pres for at levere resultater har CMOS kastet tingene mod væggen for at se, hvad der vil holde fast. Digital transformation har hurtigt udvidet antallet af værktøjer, der er tilgængelige for dem, og de har været lidt for hurtige åbne deres tegnebøger. Digital ad tilbringelse er vokset ud af kontrol og medlemmer af .

Der opstår spørgsmål om effektiviteten af ​​disse uforsigtige udgifter, og resultaterne gør det svært at retfærdiggøre. Som følge heraf slår nogle af de største mærker deres annoncebudgetter, . Verdens største annoncør, Sidste år alene med snesevis af andre mærker efter kulør.

"For mit næste trick ..."

Alle disse udfordringer gør det vanskeligt for den moderne CMO at skabe effekt og leve op til deres fulde potentiale. De føler sig presset til at skrabe langsigtede, mere strategiske mål til fordel for kortsigtede gevinster, der køber dem tid og distraherer deres publikum. Langsigtede spil føles som fejl og bringer tung kontrol. Venstre ukontrolleret, CMOS kan sætte mere fokus på at sikre deres eget sted i C-suite end at opfylde kunden, hvilket i sidste ende er, hvor de kan levere mest værdi til organisationen.

4 måder CMOS kan sikre deres plads i C-suite

1. Gør vækst en topprioritet

CEO'er har høje forventninger til rollen: . Dagens førende CMOS stiger til udfordringen og leverer resultater ved at udnytte deres unikke, kundefokuserede perspektiv.

De indser, at "gut følelse" markedsføring ikke skærer den i den digitale æra, og at markedsføring er både en kunst og en videnskab. At være en storyteller er stadig afgørende, men det er også lige så vigtigt forvære en videnskabsmand. De tager tid til at udvikle teknisk acumen og udvikle en nysgerrighed, der trækker dem mod nye og kreative løsninger. Kombineret med deres dybe empati for kunden leverer de unikke indsigter til den organisation, der driver toplinjevækst.

Ved at omfavne dette vækstfokus ændrer moderne CMOS visningen af ​​markedsføring fra at være enkosteCenter til en indtægtsgenerator. De træder op og gør bredere og mere forstyrrende beslutninger, der direkte påvirker indtægter, ikke kun mærkeopfattelse. Mens CGO'er kan have en bjælke, når det kommer til taktik, dataanalyse og tekniske færdigheder, kan CMOS 'intime viden om kunden gøre disse bestræbelser endnu mere effektive.

2. Fokus på kundeoplevelsen

Vi er godt ind i . Det er ikke længere effektivt at afbryde folk med din besked. De har værktøjer og udvalg af valg til at ignorere dig eller lukke dig helt ud. Mærker kan kun betale for muligheden for at afbryde, men budskaberne fra fortiden fungerer ikke længere. Forbrugerne kræver værdi fra hver brandinteraktion og har masser af muligheder at vælge imellem, hvis de ikke får det. og omfavn deres mulighed for at være organisationens førende kundekspert og advokat. Kunder er jo det mest værdifulde aktiv, et firma har.

Den moderne CMO har adgang til alle former for data om deres kunder. De kan bruge disse indsigter til at etablere fælles jord og delte mål med andre medlemmer af C-suite.

"Jeg ser efter muligheder for at samarbejde med mine jævnaldrende," forklarer Beamer. "I vores forretning er produkt og markedsføring utroligt forbundet, ligesom salg og markedsføring. Vi fremmer stramme forbindelser og formalisere dem med matrixed rapporteringsstrukturer og delte mål. "

CMOS kan bruge deres kundeindsigter til:

Rummet mellem kundens behov og forretningsbehov kaldes almindeligvis Og det er her, hvor CMOS kan skabe mest effekt. Denne plads sætter dem helt mellem at give kunderne værdi, samtidig med at man øger indtægterne for virksomheden.

Virksomheder, der prioriterer kunden som Amazon, Netflix og Disney, vinder på markedet. Men næsten (CX). Der er et CX-ledelsesgab, og CMOS er i den bedste position for at udfylde det. Det kræver en tankegangskifte fra . Dataene viser, at CX er en af ​​de . Sæt simpelthen: . For at lykkes i denne bestræbelse skal CMOS holde den menneskelige sammenhæng med deres beslutningsfront og center.

"Vi har så mange måder, at vi abstraherer vores kunde væk, da vi fokuserer på de indtægter, de leverer og henviser til dem som mål, udsigter eller klik," siger Beamer, Monster's CMO. "Vi skal huske menneskeheden på den anden side af bordet; Nogen der elsker vores produkt, eller er frustreret af vores nye funktion, eller er vred på en prisforhøjelse - det er sådan, vi gør forretninger mere ægte. "

3. Indstil de rigtige forventninger

CMO's rolle er ændret, men det betyder ikke, at CMOS skal lade andre definere det for dem. Mens opfattelser udvikler sig, kan CMOS tage føringen i at forme disse opfattelser ved at redegøre for deres fokusområder. Ved at identificere de vigtigste vækstområder og få buy-in fra deres C-suite peers, kan CMO sætte sig op for succes.

Selv før du tiltræder org, skal CMO-kandidaten arbejde sammen med CEO for klart at skitsere forventningerne til rollen, og hvordan succes vil blive målt. Fra get-go har de brug for at sikre, at disse målinger af succes er helt helt medOmfangetaf ansvar og tale, hvis de føler, at de ikke har den myndighed eller adgang, de har brug for. At sætte forventningerne tidligt og med de rigtige mennesker vil sikre, at de kan lykkes i rollen fra starten.

4. Bliv de bedste venner med din økonomidirektør og administrerende direktør

En af CMOS største "frenemies" i C-suite er CFO. Fra CFO-perspektivet er markedsføring et omkostningscenter, en . "Likes" og "Aktier" betyder intet til CFO. I deres sind skal marketingudgave have klare ROI- og forhåndsudvalgsresultater.

For at vinde over CFO skal marketingfolk tydeligt . De kan gøre det mest effektivt ved at blive intimt bekendt med dataene og altid være klar til at dele tallene.

CEO kan være en CMOs bedste partner i dette. Både CEO og CMO ser værdien af ​​opbygningsforbindelser med kunder og udvikling af mærket. CEO'er kan bruge deres indflydelse til at hjælpe CMOS forsvare deres beslutninger, erhverve mere budget og afbøde eventuelle fejl. Dette kræver, at CMOS får fuld buy-in fra administrerende direktør på deres ideer og klar tilpasning om strategier og taktik.

Omfavne kaoset.

CMOS har en utrolig mulighed for dem for at lede deres organisationer gennem digital transformation og navigere på kundens alder. For at gøre dette med succes skal de være tilpasselige og investere i at udvide deres færdigheder og indflydelse. Nøglen er omfavnet vækstagendagen og mestrer begge . Deres største aktiv er deres dybe forståelse og indsigt i kunden. Ved at bruge den viden effektivt med deres partnere i C-suite, kan de skabe varig værdi for kunden og organisationen.

Ledende CMOS vender sig til For at regere i kaoset, tag struktur til deres indsats og hjælpe deres hold arbejde mere effektivt. Synlighed Disse værktøjer giver hjælper dem med at vinde over alle medlemmer af C-suite, opbygge tillid gennem gennemsigtighed og bringe hele Org i tilpasning omkring deres indsats. Tjek vores gratis købervejledning nedenfor for at se, hvordan disse værktøjer kan hjælpe dig med at skabe effekt og drive vækst.