Como a CMOS pode evitar a armadilha de três anos

Os profissionais de marketing, você pode querer se sentar para isso: um estudo recente revelou que os CMOS têm o , apenas três anos em média.

Enquanto houve um Em 2017, tem sido em um declínio constante por anos. Ao mesmo tempo, as expectativas para o papel dispararam. Um desconcertante Se os alvos de crescimento não forem atendidos. Com esse tipo de pressão, não é difícil ver por que eles estão começando a rachar.

A porta giratória CMO tem implicações que vão muito além do C-Suite. Além do CEO, a CMOS tem mais controle e influência sobre como uma marca é percebida do que qualquer outro executivo. Quando novos CMOS vêm a bordo, geralmente estão sob pressão para fazer grandes alterações em marcas de mensagens e direção. Mudanças constantes resultam em . Com as conseqüências tão terríveis e os riscos tão grandes, por que as empresas trocam seus CMOS com tanta frequência?

5 razões que os CMOS saem ou enfrentam a inicialização

1. O papel mudou

Uma década atrás, a maioria dos CMOS viu-se como o embaixador da marca e o guardião da história. Agora eles se vêem como motoristas de negócios e mudam agentes. Jonathan Beamer, , descreveu a evolução desta maneira:

"Temos sido fomos criativos e empates - esperados para entrar nas cabeças daqueles que queremos comprar nossos produtos. Então nos tornamos cientistas, aprendendo a implantar pesquisa de clientes e design experimental para ver se os estímulos que colocamos no mundo dirigimos a reação que esperávamos. Ao longo da última década, estávamos cada vez mais esperados para serem responsáveis ​​pelos dólares que estamos confiáveis ​​e comunicamos bem com nossos parceiros de CFO. Agora também precisamos ser tecnólogos - para entender as miríades que temos para segmentar nossas mensagens e rastrear as respostas que gera. "

Parte dessa transformação tem a ver com sua nova obsessão pelo crescimento. Mais cmo acreditam que eles são mais responsáveis ​​pelo crescimento do que o CEO é, . Ironicamente, porém, apenas 6% deles se concentram em atividades geradoras de receita. Assumindo a responsabilidade pelo crescimento é repleto derisco .

Kipp Bodnar delineou as apostas desta maneira: "Você cresce ou morrerá. O crescimento está em um prêmio, mas o crescimento tornou-se mais difícil. A oferta e a demanda estão fora de whack. Nunca foi tão fácil começar uma empresa, mas também nunca foi mais difícil crescer um. '"

2. Desconhecimento entre função e expectativas

A confusão sobre o que é um CMO e não é responsável por não apenas de dentro. CEOs muitas vezes têm expectativas sobre o que devem fazer e o impacto que deveriam ter, mas eles podem não compartilhá-los abertamente. Quando essas expectativas vão não satisfeitas, os CMOS se encontram em água quente.

Um ensopado . O resto do C-Suite tem muito mais clareza como seus papéis são mais binários na natureza. Não há confusão sobre o que os benchmarks de sucesso são para um CFO. Ninguém está se perguntando o que o CTO é responsável. Mas pergunte a 10 pessoas o que um CMO deve presidir e você terá 10 respostas diferentes.

As descrições de trabalho CMO normalmente não fornecem clareza também. Descobri que apenas 22% mencionaram como seu desempenho seria medido e apenas 2% de expectativas de trabalho claramente articuladas. Mesmo quando as descrições de trabalho são claras, as habilidades e a experiência necessárias para realizar o trabalho podem variar imensamente. Os profissionais de marketing muitas vezes não têm o mesmo tipo de educação fundamental que os advogados ou contadores têm, por exemplo. De fato, apenas 6% do CMOS pesquisados ​​têm um diploma em marketing. Essa falta de clareza e alinhamento em torno do que o papel faz e não implica está estabelecendo o CMOs para o fracasso antes de começar.

3. O papel é perturbador pela natureza

Além de ter mais clareza, o restante do C-Suite se beneficia de ser principalmente revestimento interno. CMOS, por outro lado, são diretamente responsáveis ​​pela maneira como os clientes, clientes e a imprensa se comportam e interagem com a empresa. As falhas são mais perceptíveis e sentidas muito mais profundamente, financeiramente e através da percepção pública.

Esse tipo de risco é demais para a maioria dos executivos de nível C para engolir, então eles começaram , Oficiais de crescimento principal. Os CGOs são mestres em termos otimizando recursos, fornecendo resultados consistentes e quantificáveis, e podem fornecer os dados para fazer o backup de suas decisões - tudo o que está fazendo com que o C-Suite caia sobre os calcanhares. Até a Coca-Cola, uma marca famosa pelo marketing, em favor de um CGO.

4. Pensamento de curto prazo por seus pares

Olhando para satisfazer os investidores, muitos CEOs e CFOs se concentraram em metas de curto prazo e de alto impacto. Houve uma tendência arrebatadora de iniciativas de marketing de terceirização para a ajuda externa. Essas agências enfrentam projetos de curto prazo que geralmente estão ligados à receita, tornando o impacto de seu trabalho facilmente sentido. Com o progresso tão facilmente medido e o ROI tão quantificável, esses compromissos limitados parecem muito atraentes.

Esse vício em vitórias rápidas fomentou um clima de " . " Se o CMOS não puder demonstrar ROI, eles estão no bloco de desbastamento.

Progresso em metas maiores e mais longo prazo é mais difícil de medir. A maioria não tem endpoints claros ou indicadores quantificáveis ​​de sucesso. Também é muito mais difícil alinhar a organização em torno de coisas como constituição de histórias ou percepção de marca.

"Às vezes é muito fácil esquecer a percepção é tudo", diz Bodnar. "O CMOS pode ajudar a impulsionar a percepção externa. Eles podem fazer coisas complexas e tornar simples para funcionários, públicos externos e no nível C ".

Quando as marcas se concentram apenas em metas de curto prazo, fáceis de medir, elas perdem o valor duradouro que alguns dos objetivos de longo prazo podem criar.

5. Os CMOS foram imprudentes com seus orçamentos

Sob pressão para entregar resultados, os CMOS jogavam as coisas contra a parede apenas para ver o que vai ficar. A transformação digital expandiu rapidamente o número de ferramentas disponíveis para eles, e eles foram um pouco rápido demais abrir suas carteiras. Gastos de anúncios digitais cresceram fora de controle e membros do .

As perguntas estão sendo levantadas sobre a eficácia desse gasto descuidado, e os resultados estão dificultando a justificação. Como resultado, algumas das maiores marcas estão cortando seus orçamentos de anúncios, . O maior anunciante do mundo, No ano passado sozinho com dezenas de outras marcas após o exemplo.

"Para o meu próximo truque ..."

Todos esses desafios estão dificultando que o CMO moderno gere impacto e cumprir todo o seu potencial. Eles estão se sentindo pressionados a rasgar metas a longo prazo, mais estratégicas em favor de vitórias de curto prazo que os compram e distraem seu público. As peças de longo prazo se sentem como falhas e trazem um escrutínio pesado. Esquerda desmarcada, a CMOS pode colocar mais foco em garantir seu próprio lugar no suíte C do que satisfazer o cliente, que é, em última análise, onde eles podem entregar mais valor à organização.

4 maneiras pinos podem garantir o seu lugar no C-Suite

1. Faça o crescimento uma prioridade máxima

Os CEOs têm altas expectativas para o papel: . Os principais cmos de hoje estão aumentando para o desafio e entregando resultados fazendo o melhor uso de sua perspectiva única e focada pelo cliente.

Eles percebem que o marketing "intestino" não o cortou na era digital e que o marketing é uma arte e uma ciência. Ser um contador de histórias ainda é essencial, mas também é tão importante paraser cientista. Eles estão assumindo o tempo para desenvolver uma perspicácia técnica e desenvolver uma curiosidade que os puxa para soluções novas e criativas. Combinado com sua profunda empatia para o cliente, eles estão entregando insights únicos à organização que impulsiona o crescimento da linha superior.

Ao abraçar este foco de crescimento, o Modern CMOS está mudando a visão do marketing de ser umcustocentro para um gerador de receita. Eles estão se recuperando e fazendo decisões mais amplas e mais perturbadoras que afetam diretamente a receita, não apenas a percepção da marca. Enquanto as CGOs podem ter uma perna quando se trata de táticas, análise de dados e habilidades técnicas, o conhecimento íntimo da CMOS do cliente pode tornar esses esforços ainda mais impactantes.

2. Concentre-se na experiência do cliente

Estamos bem no . Não é mais eficaz para interromper as pessoas com sua mensagem. Eles têm as ferramentas e a gama de opções para ignorar você ou desligar-se completamente. As marcas só podem pagar pela oportunidade de interromper, mas as mensagens do passado não funcionam mais. Os consumidores exigem valor de todas as interações da marca e têm muitas opções para escolher se não conseguirem. e abraçar sua oportunidade de ser o principal especialista em clientes da organização e defender. Clientes, afinal, são os ativos mais valiosos que uma empresa tem.

O Modern CMO tem acesso a todos os tipos de dados sobre seus clientes. Eles podem usar esses insights para estabelecer metas comuns e compartilhadas com outros membros do C-Suite.

"Eu procuro oportunidades para co-criar com meus colegas", explica Beamer. "Em nossos negócios, o produto e o marketing estão incrivelmente conectados, assim como vendas e marketing. Promovemos conexões apertadas e formalizá-las com estruturas de relatórios matriculadas e metas compartilhadas ".

CMOS pode usar seus insights do cliente para:

O espaço entre as necessidades dos clientes e as necessidades de negócios é comumente chamado de E é onde os CMOS podem criar mais impacto. Este local os coloca diretamente entre o fornecimento de valor aos clientes, ao mesmo tempo, aumentando a receita para a empresa.

Empresas que priorizam o cliente como Amazon, Netflix e Disney estão ganhando no mercado. Ainda quase (CX). Há uma lacuna de liderança CX, e os CMOS estão na melhor posição para preenchê-lo. Requer uma mudança de mentalidade de . Os dados mostram que o CX é um dos . Simplificando: . Para ter sucesso neste esforço, a CMOS deve manter o contexto humano de suas decisões frente e centro.

"Temos tantas maneiras de abstravamos o nosso cliente à medida que nos concentramos na receita que fornecem e se referem a eles como alvos, perspectivas ou cliques", diz Beamer, Monster's CMO. "Precisamos nos lembrar do ser humano do outro lado da mesa; Alguém que ama nosso produto, ou é frustrado pelo nosso novo recurso, ou está zangado com um aumento de preço - é assim que tornamos o negócio mais real ".

3. Defina as expectativas certas

O papel da CMO mudou, mas isso não significa que os CMOS precisam deixar os outros defini-los para eles. Embora as percepções estejam evoluindo, a CMOS pode assumir a liderança para moldar essas percepções, delineando suas áreas de foco. Identificando as principais áreas de crescimento e recebendo buy-in de seus pares C-suite, a CMO pode se estabelecer para o sucesso.

Mesmo antes de se juntar à orgia, o candidato CMO precisa trabalhar com o CEO para delinear claramente as expectativas do papel e como o sucesso será medido. Do get-go, eles precisam garantir que essas métricas de sucesso se alinhem totalmente com oalcancede responsabilidades e falar se sentirem que não têm autoridade ou acesso que precisam. Configurando as expectativas cedo e com as pessoas certas garantirão que possam ser bem sucedidas na função desde o início.

4. Torne-se melhores amigas com o seu CFO e CEO

Um dos maiores "frenemies" do CMOS no C-Suite é o CFO. Da perspectiva CFO, o marketing é um centro de custo, um . "Gostos" e "ações" não significam nada para o CFO. Em suas mentes, o gasto de marketing tem que ter ROI claro e resultados avançados de negócios.

Para ganhar sobre o CFO, os profissionais de marketing precisam claramente . Eles podem fazer isso de forma mais eficaz, tornando-se intimamente familiarizados com os dados e sempre estarão prontos para compartilhar os números.

O CEO pode ser o melhor parceiro de CMO nisso. Tanto o CEO e o CMO vê o valor de construir relacionamentos com os clientes e desenvolvendo a marca. Os CEOs podem usar sua influência para ajudar os CMOS a defender suas decisões, adquirir mais orçamento e mitigar qualquer falha. Isso requer que os CMOS obtenham buy-in completo do CEO em suas idéias e alinhamento claro em estratégias e táticas.

Abrace o caos

Os CMOS têm uma oportunidade incrível diante deles para liderar suas organizações por meio de transformação digital e navegar pela idade do cliente. Para fazer isso com sucesso, eles precisam ser adaptáveis e investir em expandir suas habilidades e influenciar. A chave está abraçando a agenda de crescimento e dominando tanto o . Seu maior ativo é o seu profundo entendimento e insights sobre o cliente. Ao usar esse conhecimento efetivamente com seus parceiros no C-Suite, eles podem criar valor duradouro para o cliente e a organização.

CMOS líderes estão se voltando para Reinar no caos, traga estrutura para seus esforços e ajudar suas equipes a trabalhar de forma mais eficaz. A visibilidade estas ferramentas fornecem está ajudando-as a conquistar todos os membros da suíte C, construindo confiança através da transparência e trazendo todo o orgulho em alinhamento em torno de seus esforços. Confira o nosso guia do comprador gratuito abaixo para ver como essas ferramentas podem ajudá-lo a criar impacto e impulsionar o crescimento.