Hur CMOS kan undvika den 3-åriga TENURE-fällan

Marknadsförare, du kanske vill sitta ner för detta: en ny studie visade att CMOS har , bara tre år i genomsnitt.

Medan det fanns en År 2017, har varit på en stadig nedgång i åratal. Samtidigt har förväntningarna på rollen höjt sig. En svimlande Om tillväxtmål inte är uppfyllda. Med den typen av tryck är det inte svårt att se varför de börjar knäcka.

Den CMO-roterande dörren har konsekvenser som går långt bortom C-Suite. Bortsett från VD har CMOs mest kontroll och inflytande över hur ett varumärke uppfattas än någon annan verkställande. När nya CMOS kommer ombord, är de vanligtvis under press för att göra stora förändringar i varumärkesmeddelanden och riktning. Konstanta förändringar resulterar i . Med konsekvenserna så djupt och riskerna så stora, varför byter företagen sina CMOs så ofta?

5 skäl CMOS lämnar eller möter stöveln

1. Rollen har förändrats

För ett decennium sedan såg de flesta CMOS sig som varumärkesambassadör och behållare i historien. Nu ser de sig själva som affärsförare och förändringsagenter. Jonathan Beamer, , beskrev evolutionen så här:

"Vi har länge varit kreativa och empaths-förväntade att komma i huvudet för dem som vi vill köpa våra produkter. Sedan blev vi forskare, lärde oss att distribuera kundforskning och experimentell design för att se om de stimuli vi satte i världen körde den reaktion vi förväntade oss. Under det senaste decenniet förväntades vi allt mer ansvariga för de dollar vi är betrodda med och kommunicerar bra med våra CFO-partners. Nu måste vi också vara tekniker - för att förstå de myriade val som vi måste rikta in våra meddelanden och spåra svaren som den genererar. "

En del av denna omvandling har att göra med sin nya besatthet med tillväxt. Mer CMO tror att de är mer ansvariga för tillväxt än VD är, . Ironiskt nog fokuserar bara 6% av dem på inkomstgenererande aktiviteter. Förutsatt ansvaret för tillväxten är rife medrisk .

Kipp Bodnar skisserade insatserna på det här sättet: "Du växer eller du dör. Tillväxten är en premie, men tillväxten har blivit svårare. Leverans och efterfrågan är ute av whack. Det har aldrig varit lättare att starta ett företag, men det har också varit svårare att växa en. ""

2. Mismatch mellan roll och förväntningar

Förvirringen över vad en CMO är och inte är ansvarig för inte bara härstammar inifrån. VD har ofta förväntningar om vad de ska göra och den inverkan de borde ha, men de får inte dela dem öppet. När dessa förväntningar går unmet, befinner sig CMOS i varmt vatten.

En jätte . Resten av C-Suite har mycket tydligare eftersom deras roller är mer binära i naturen. Det finns ingen förvirring om vad riktlinjerna för framgång är för en CFO. Ingen undrar vad CTO ansvarar för. Men fråga 10 personer vad en CMO ska presidera om och du får 10 olika svar.

CMO-arbetsbeskrivningar ger vanligtvis inte klarhet heller. fann att endast 22% nämnde hur deras prestanda skulle mätas och endast 2% tydligt ledade arbetsförväntningar. Även när arbetsbeskrivningarna är tydliga kan de färdigheter och erfarenheter som behövs för att utföra jobbet varierar oerhört. Marknadsförare saknar ofta samma typ av grundutbildning som advokater eller revisorer har till exempel. Faktum är att endast 6% av CMOS polled har en examen i marknadsföring. Denna brist på klarhet och anpassning kring vad rollen gör och inte medför är att ställa in CMOS upp för misslyckande redan innan de har börjat.

3. Rollen är störande av naturen

Förutom att ha mer klarhet, är resten av C-suite nytta av att vara främst inre inför. CMOS, å andra sidan, är direkt ansvariga för hur kunder, kunder och pressen beter sig och interagerar med företaget. Fel är mer märkbara och kände sig mycket djupare, både ekonomiskt och genom offentlig uppfattning.

Denna typ av risk är för mycket för de flesta C-nivå execs att svälja, så de har börjat , Chief Growth Officers. CGOs är mästare på optimering av resurser, vilket ger konsekventa och kvantifierbara resultat, och kan ge data möjlighet att säkerhetskopiera sina beslut - som alla orsakar att C-suite faller huvudet över klackarna. Även Coca-Cola, ett varumärke känt för marknadsföring, till förmån för ett CGO.

4. Kortsiktigt tänkande av sina kamrater

När det gäller att tillfredsställa investerare har många VD och CFOs fokuserat på kortsiktiga, högkvalitativa mål. Det har varit en svepande trend av outsourcing marknadsföringsinitiativ till extern hjälp. Dessa myndigheter tacklar kortfristiga projekt som vanligtvis är knutna till intäkter, vilket gör att arbetets inverkan lätt känns. Med de framsteg som så lätt mäts och Roi så kvantifierbara, verkar dessa begränsade engagemang mycket tilltalande.

Denna missbruk av snabba vinster har främjat ett klimat av " . Om CMOS inte kan visa Roi, är de på huggningsblocket.

Framsteg på större, mer långsiktiga mål är svårare att mäta. De flesta har inte tydliga slutpunkter eller kvantifierbara indikatorer på framgång. Det är också mycket svårare att anpassa organisationen kring saker som konsekvent berättande eller varumärkesuppfattning.

"Ibland är det väldigt lätt att glömma uppfattningen är allt," säger Bodnar. "CMOS kan hjälpa till att driva den yttre uppfattningen. De kan ta komplexa saker och göra det enkelt för anställda, externa publik och C-nivå. "

När varumärkena bara fokuserar på kortsiktiga, lätta att mäta mål, förlorar de ut det varaktiga värdet som några av de långsiktiga målen kan skapa.

5. CMOS har varit hänsynslösa med sina budgetar

Under tryck för att leverera resultat har CMOS kastat saker mot väggen bara för att se vad som kommer att hålla fast. Digital transformation har snabbt utökat antalet verktyg som är tillgängliga för dem, och de har varit lite för snabba öppna sina plånböcker. Digital AD-utgift har vuxit ur kontroll och medlemmar av .

Frågor höjs om effektiviteten av dessa slarviga utgifter, och resultaten gör det svårt att motivera. Som ett resultat slås några av de största märkena sina annonsbudgetar, . Världens största annonsör, Förra året ensam med dussintals andra märken efter kostym.

"För mitt nästa trick ..."

Alla dessa utmaningar gör det svårt för den moderna CMO att generera påverkan och leva upp till sin fulla potential. De känner sig pressade att skrota långsiktiga, mer strategiska mål till förmån för kortsiktiga vinster som köper dem och distraherar publiken. Långsiktiga spel känns som misslyckanden och ta med tung granskning. Vänster avmarkerad, CMOS kan lägga fokus på att säkra sin egen plats i C-Suite än att uppfylla kunden, vilket är i slutändan där de kan leverera det mest värdet till organisationen.

4 sätt CMOS kan säkra sin plats i C-Suite

1. Gör tillväxt en högsta prioritet

VD har höga förväntningar på rollen: . Dagens ledande CMOs stiger till utmaningen och levererar resultat genom att utnyttja sitt unika, kundfokuserade perspektiv.

De inser att "gut känsla" marknadsföring inte skär den i den digitala tiden och den marknadsföringen är både en konst och en vetenskap. Att vara en berättare är fortfarande viktigt, men det är också lika viktigt förvara en vetenskapsman. De tar sig tid att utveckla tekniska acumen och utveckla en nyfikenhet som drar dem mot nya och kreativa lösningar. Kombinerat med sin djupa empati för kunden, levererar de unika insikter till den organisation som driver topplinjen tillväxt.

Genom att omfamna detta tillväxt fokuserar moderna CMOS utsikt över marknadsföringen från att vara enkostacentrum till en inkomstgenerator. De går upp och bredare och mer störande beslut som direkt påverkar intäkterna, inte bara varumärkesuppfattning. Medan CGO kan ha ett ben upp när det gäller taktik, dataanalys och tekniska färdigheter kan CMOS intima kunskap om kunden göra de ansträngningar ännu mer effektiva.

2. Fokusera på kundupplevelsen

Vi är väl in i . Det är inte längre effektivt att avbryta människor med ditt meddelande. De har verktyg och utbud av val att ignorera dig eller stänga av dig helt. Varumärken kan bara betala möjlighet att avbryta, men meddelandena från det förflutna fungerar inte längre. Konsumenter kräver värde från varje varumärkesinteraktion och har gott om alternativ att välja mellan om de inte får det. och omfamna deras möjlighet att vara organisationens främsta kundsexpert och förespråkare. Kunderna är trots allt den mest värdefulla tillgången ett företag har.

Den moderna CMO har tillgång till alla typer av data om sina kunder. De kan använda dessa insikter för att skapa gemensamma mark och gemensamma mål med andra medlemmar av C-Suite.

"Jag letar efter möjligheter att samverka med mina kamrater", förklarar Beamer. "I vår verksamhet är produkt och marknadsföring otroligt anslutna, liksom försäljning och marknadsföring. Vi främjar täta anslutningar och formalisera dem med matriserade rapporteringsstrukturer och delade mål. "

CMOS kan använda sina kunders insikter till:

Utrymmet mellan kundbehov och affärsbehov kallas vanligen Och det är där CMOS kan skapa mest effekt. Denna plats sätter dem helt mellan att ge kunderna kunder samtidigt som de ökar intäkterna för företaget.

Företag som prioriterar kunden som Amazon, Netflix, och Disney vinner på marknaden. Men nästan (CX). Det finns ett CX-ledarskapsgap, och CMOS är i bästa läge för att fylla den. Det kräver en tankegångskift från . Data visar att CX är en av . Sätt helt enkelt: . För att lyckas i denna strävan måste CMO behålla det mänskliga sammanhanget med sina beslut framför och centrum.

"Vi har så många sätt att vi abstrakta vår kund när vi fokuserar på de intäkter de tillhandahåller och hänvisar till dem som mål, utsikter eller klick", säger Beamer, Monster's CMO. "Vi måste komma ihåg människan på andra sidan bordet; Någon som älskar vår produkt, eller är frustrerad av vår nya funktion, eller är arg på en prisökning - det här är hur vi gör affärer mer verklig. "

3. Ange rätt förväntningar

CMO: s roll har förändrats, men det betyder inte att CMOs måste låta andra definiera det för dem. Medan uppfattningar utvecklas kan CMO ta ledningen för att forma dessa uppfattningar genom att redogöra för sina fokusområden. Genom att identifiera de viktigaste användningsområdena och få inköp från sina C-Suite-kamrater, kan CMO sätta sig upp för framgång.

Även innan han gick med i Org behöver CMO-kandidaten arbeta med VD för att tydligt beskriva förväntningarna hos rollen och hur framgång kommer att mätas. Från get-go behöver de se till att dessa mätvärden är helt anpassaomfattningav ansvar och talar om de känner att de inte har den auktoritet eller tillgång de behöver. Att ställa förväntningar tidigt och med rätt folk kommer att se till att de kan lyckas i rollen från början.

4. Bli bästa vänner med din CFO och VD

En av de cmos största "frenemier" i C-Suite är CFO. Från CFO-perspektivet är marknadsföring ett kostnadscenter, a . "Likes" och "aktier" betyder ingenting till CFO. I deras sinne måste marknadsutgifterna ha tydliga ROI och förskott affärsresultat.

För att vinna över CFO måste marknadsförare tydligt . De kan göra det mest effektivt genom att bli intimt bekant med data och var alltid redo att dela siffrorna.

VD kan vara en CMOs bästa partner i detta. Både VD och CMO ser värdet av att bygga relationer med kunder och utveckla varumärket. VD kan använda sitt inflytande för att hjälpa CMOs att försvara sina beslut, förvärva mer budget och mildra eventuella misslyckanden. Detta kräver att CMOS får full inköp från VD om sina idéer och tydlig anpassning på strategier och taktik.

Omfamna kaoset

CMOS har ett otroligt tillfälle innan de leder sina organisationer genom digital omvandling och navigerar i kundens ålder. För att göra detta framgångsrikt måste de anpassas och investera i att expandera sina färdigheter och inflytande. Nyckeln omfamnar tillväxtagenda och mastering både . Deras största tillgång är deras djupa förståelse och insikter om kunden. Genom att använda den kunskapen effektivt med sina partners i C-Suite, kan de skapa varaktigt värde för kunden och organisationen.

Ledande CMOs vänder sig till Att regera i kaoset, ta struktur till sina ansträngningar och hjälpa sina lag att arbeta mer effektivt. Synligheten Dessa verktyg ger hjälper dem att vinna över alla medlemmar i C-Suite, bygga förtroende genom öppenhet och ta hela org i anpassning kring sina ansträngningar. Kolla in vår gratis köparhandbok nedan för att se hur dessa verktyg kan hjälpa dig att skapa påverkan och driva tillväxt.